Una nueva forma de segmentar al consumidor

Recientemente en Paris apareció un libro llamado Les Socio- styles que ha venido a aportar una nueva visión de lo que es la segmentación.

Ya nos inquietaba la frase “un segmento es u grupo de individuos que responden igual a estímulos similares”. Este libro, del autor Michéle Jouve, ha venido a darnos aún más luz en esa búsqueda por encontrar la mejor manera de comunicarnos con el consumidor.

Esta óptica moderna tamiza a la sociedad con un eje cartesiano de cuatro polos, cuatro tendencias diferentes el las actitudes del consumidor: El placer, el rigorismo, la estabilidad y el cambio,
Imaginemos una cruz cardinal, allí acordaremos nuestros cuatro ejes:

Al norte el placer
Aquí lo que prima es el hedonismo, el éxito financiero. El dinero está para ser gastado, incluso despilfarrado, con el objetivo de permitir al individuo gozar de su existencia e igualmente “aparentar” hacerlo.

Al sur el rigorismo

Este se refiere al rigor moral: la filosofía del esfuerzo, de la exigencia, de la fidelidad a las creencias, a los principios de la vida, El éxito y la riqueza son espirituales, interiores.

Al este la estabilidad

El individuo se adhiere totalmente a los principios sociales y morales, Acata, sin ninguna crítica, los modelos que le son propuestos.

Se instala frívolamente en ese microcosmos que representa su casa, su célula familiar, su círculo de relaciones, su lugar de residencia, y por el que él estaría dispuesto a dar la vida por defender. El no es un miembro activo de la sociedad, al contrario, nenecita de su protección.

ALGUNOS COLORES NOS EXITAN MIENTRAS OTROS NOS CALMAN

El azul favorece exteriorización mientras que el rojo estimula la interiorización.

El rojo estimula al espíritu a corto plazo, pero lo fatiga si se usa demasiado tiempo

EL amarillo estimula el intelecto

El azul favorece a la meditación y al intuición, “abre” la mente y la hace receptiva a la comprensión.

El violeta calma la irritación y la angustia

EN LA REDACCIÓN ESTÁ EL ÉXITO DE LA VENTA

La verdad bien dicha es la herramienta fundamental del redactor de textos publicitarios. Frente a la opinión generalizada de que hay mucho de deshonesto y sesgado en los medios de comunicación, se erige la honradez quienes en verdad prestan un servicio a la comunidad. Y yo invito al lector a ser uno de éstos.

Con la palabra como elemento básico, el buen copywriter es un auténtico vendedor a control remoto, un vendedor estrella capaz de imponer el liderazgo de los mejores productos y servicios. Para ello, además de su habilidad en el manejo del lenguaje y de su aliada la psicología, se sirve de otros factores que, también se derivan de esa disciplina y han pasado a formar parte de los conocimientos básicos de la teoría de las ventas.

El estilo a redactar
Los cuatro estilos o “filosofías” genéricas de venta que imperan en el mundo publicitario son:
El estilo bernbash presenta al producto dentro de un aura “humana”, simpática y conmovedora, como en los anuncios tradicionales de Volkswagen. Los textos de bernbach le guiñan el ojo al consumidor.

El estilo ogilvy, sumamente descriptivo, resalta, una por una, las características de superioridad del producto que anuncia, sobre las de la competencia. Así fue su famosa campaña de la Rolls Royce.

El estilo reeves trata de impresionar a toda costa. Presenta hechos y demostraciones que muchos juzgan artificiosas.

El estilo Wells, humorístico y refinado, se apoya en la creación de objetos y ambientes de dimensiones increíbles. Presentó a los cigarros Benson tan, pero tan largos, que la puerta de un ascensor lo atrapaba.

Lectura recomendada: Así se escribe una campaña de publicidad efectiva
Jesús Camacho Morelos. Editorial diana. Mexico.1992

¿Cuál de todos mis productos debo promover?

Si una empresa ofrece múltiples productos y servicios, está usted en una situación privilegiada para hacer nuevos negocios con sus clientes antiguos.

El nombre del juego es venta-cruzada. La premisa básica es simple, si la gente ya compró en su negocio antes, estarán dispuestos a hacerlos de nuevo. Obviamente hablamos de clientes satisfechos.

El marketing directo es el vehículo perfecto para estas promociones. Comuníquese con su cliente y asegúrese de mandar mensajes personales bien enfocados, recordándole su compra previa y dándole una buena razón para que compre con usted de nuevo.

LA PUBLICIDAD SE VUELVE MÓVIL

Era noviembre de 2001, y en Londres, la Wireless Advertising Association enviaba el primer anuncio por celular. A través de un SMS, unas palabras comenzaban una nueva era: “su anuncio podría estar aquí”. Pruebas de distintas marcas continuaron el experimento, dando forma a la “MPublicidad”(‘m’ de movilidad).

¿De qué se trata esto?, De la creación de campañas publicitarias que utilicen celulares, y cualquier dispositivo móvil, para comunicar sus mensajes. Como lo demuestran datos arrojados el año pasado, muchas iniciativas ya generan ganancias. Según la Asociación de Mercadotecnia Móvil Global (MMA), este sector generó 2,200 millones de dólares.

Los esfuerzos más comunes se centran en banners desplegados en los navegadores de internet de los equipos celulares. A estos, se suman anuncios multimedia, juegos, trivias personalizadas, protectores de pantalla y ringtones.

Cálculos de eMarketer apuntan que será en 2011 cuando la “M-Publicidad empiece a tomar forma, gracias a que generará ingresos por 11,300 MDD.

El miedo a hacer marketing

Anteriormente, se pensaba que un buen médico no debía hacer publicidad, que el prestigio se iba ganando. Se esperaba que simplemente los pacientes llegaran. Asimismo, se creía que una institución educativa tenía que hacer bien las cosas sólo en el aula. Entonces, de esta forma, los alumnos llegarían.

Muchos, en ambos sectores, han pensando que promoverse a través de la Publicidad degrada su calidad profesional. Que hacer Marketing es necesario porque profesionalmente no se es lo suficientemente bueno para conseguir clientes. Pero eso no es así, actualmente estas ideas están equivocadas. Marketing es la manera de comunicar de manera correcta, lo que uno hace y cómo lo hace. Esto por el medio correcto y hacia el público correcto.

Tomado de: Entrevista realizada a Alexé Guerrero,coordinador regional de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú para Santillana Formación.

http://www.multimedios106.com/home/contenidos.php?id=154&identificaArticulo=10163

Una historia sobre los colores

por León Mayoral.

Un humorista invitó a algunos amigos a cenar. Además de una suculenta y apetitosa cena les había preparado una sorpresa. A medida que éstos llegaban a la reunión, eran recibidos por aromas agradables que provenían de la cocina, y todos se regocijaban.

Cuando el alegre grupo estuvo ya todo reunido en torno a la mesa con sus platos espléndidamente preparados, el anfitrión encendió una luz roja. La carne en los platos se coloreó de un hermoso tono rojo y tomó una cierta apariencia; pero las espinacas se pusieron negras y las papas de un rojo vivo. Todos se sorprendieron ante este inesperado aspecto de los platillos.

Enseguida, la luz roja dio paso a una luz azul y el asado pareció echado a perder y las papas podridas. Los invitados, sin poderlo evitar, perdieron el apetito. A continuación, se sucedió una luz amarilla. Entonces el vino tinto tomó el aspecto de un aceite espeso y los comensales parecían pálidos cadáveres; las damas no lo soportaron más, se levantaron y abandonaron la mesa. Nadie pudo comer, aunque todos los invitados sabían que esas curiosas sensaciones habían sido producidas por la sola modificación de la luz.

Esta historia tiene un final feliz, el anfitrión volvió a encender la luz blanca y la velada prosiguió alegremente. Todos disfrutaron de su cena y la tertulia llenó toda esa noche con una agradable charla compartida.

Nuestra reflexión ante esta anécdota es una pregunta: ¿Hemos entendido la gran importancia de los colores? ¿Hemos entendido que con ellos podemos provocar determinadas percepciones, resaltar figuras sobre el fondo, estimular estados de ánimo y modificar la conducta?

Todo esto es totalmente aplicable a una producción publicitaria. Tener claro el objetivo de percepción aprendizaje que debemos buscar con la estrategia de comunicación es un correcto punto de inicio. A partir de allí, la aplicación de conocimientos técnicos respecto al uso de los colores, el ingenio para encontrar combinaciones de elementos y colores, y la creatividad disruptiva, tanto en concepto como en forma, nos acercará al éxito en los resultados de nuestra acción publicitaria.

Marca e identidad de marca

por León Mayoral.

Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio y su posicionamiento, pero no se puede cambiar su nombre sin verse obligado a comenzar de nuevo. Esta afirmación tan contundente de Anthony Weir, publicista norteamericano, sugiere la gran fuerza de la marca.

Pero, ¿qué es la marca?

Una marca es un producto con valor agregado. En general se suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos; y no lo son en absoluto.

El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole a éste el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.

Un producto puede ser imitado -y en ocasiones, hasta con buenos resultados- mientras que una marca es algo único, inimitable. Por ejemplo, esto puede ser observable en el mercado de refrescos, en el que, independientemente del performance del sabor de un refresco contra otro según un test a ciegas (blind test)-, la elección no estará regida por el producto en sí mismo sino por la identificación de la marca.

Una marca sugiere un significado, contiene una carga semántica que evoca pensamientos asociados y estimula la aspiración o deseo por alcanzar algo. Una marca es como una persona, algo único e irrepetible. Con esto estamos hablando de la identidad de marca. ¿Qué es esto?

La identidad de una marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí. Si estos aspectos no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, el producto es más que un simple producto. Es algo sinergético donde el todo es más que la suma de sus partes.

La elección entre distintas marcas dependerá entonces de la impresión total que cause y de la identidad que quien compra tiene de cada una de ellas. La mercadotecnia más eficaz será, pues, la que agregue valor a una marca, el conocido add value.

Se sugiere la lectura del libro “199 preguntas sobre marketing y publicidad”. Patricio Bonta y Mario Farber. Norma. Colombia. 1994. ISBN 958-04-2841-7

Neuromarketing

El Neuromarketing es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o de marca. Recientemente, un estudio demostró que conocer la marca que se está comprando, influye en las preferencias personales. Esto, a través de circuitos cerebrales involucrados en la memoria y la toma de decisiones. Con escaneos cerebrales a 67 participantes, investigadores comprobaron, en un test ciego, que la mitad prefería Pepsi. Al conocer la marca, actividad en partes del cerebro ligadas a la lealtad, descolocó las preferencias originales. El nombre Coca Cola “encendía” una parte del cerebro que suele controlar el razonamiento más elaborado. Después de esto, tres de cada cuatro voluntarios dijeron preferir dicha marca. Así, se ha demostrado científicamente la influencia psicológica que la publicidad tienen en el consumidor. De esta forma, nace una nueva forma de Marketing. Con este, se buscará analizar las respuestas cerebrales a campañas publicitarias, más allá de los tests tradicionales.

http://www.elumbral.com/Noticias-Internet/Neuromarketing.html

El publicista de hoy

El desarrollo de la sociedad va marcando la evolución de sus protagonistas. Conforme se avanza y progresa, el servicio que brindan los diferentes profesionistas va cambiando, exigido por la cambiante situación.

En verdad ese cambio es constante, sólo que a veces nuestros humanos ojos no lo perciben en su brevedad y llegamos a creer que la situación es “estable” y sin mutaciones.

Pero la vida es nueva cada día. Ante las exigencias de hoy, el papel del profesional de la publicidad, según la sociedad en que se desarrolle, también experimenta cambios. Apoyémonos en las reflexiones del gran publicitario americano Albert Lasker para puntualizar este nuevo rol del publicista hoy.

En la actualidad, el publicista experto sabe que la publicidad por su misma naturaleza es el milagro, no su ropaje. Él conoce el enorme poder de la publicidad y lo usa de modo correcto. Conoce sus limitaciones y ya no afirma que sirve para todo.

Hoy los principales consultores de publicidad, en esa aldea global a la que pertenecemos, son tan inteligentes como los de toda época y toda latitud. Con su experiencia han aprendido que los resultados realmente extraordinarios se verifican en la caja registradora del negocio.

En los primeros años de la publicidad, las prácticas eran primitivas. Quizás aún lo es en algunos lugares de nuestro país, con personajes que con aspavientos y retórica confunden a los legos y se llevan el gato al agua, sin brindar ningún resultado en correspondencia.

En la actualidad, el publicista experto, como capitán de un gran barco, permanece en el puente de mando y en silencio dirige varias fuerzas de venta, seguro del poder de la comunicación.

El frenesí de otras épocas -radicadas en el desconocimiento de los factores del éxito en la motivación de la conducta- ha sido reemplazado por una actitud que consiste en analizar los hechos con frialdad y con espíritu crítico. Los hombres que han aprendido a lo largo de su experiencia no se dejan llevar por suposiciones teóricas, y mucho menos por arrebatos creativos.

El publicista provisto de rica experiencia sabe cómo ahorrar tiempo y dinero. Los más sensatos son los menos ruidosos. Saben prescindir de los movimientos superfluos, como sugeriría el Tao. El empresario inteligente ya no quiere simplemente un dinamismo incontrolado y un excesivo fervor.

Como afirma Albert Lasker, “el milagro de la publicidad es que, cuando se aplica basándose en el sentido común, produce resultados mágicos”.

Se sugiere la lectura del libro “Campañas publicitarias exitosas”. Albert Davis Lasker. McGraw Hill. México. 1992. ISBN 970-10-00-28-5

4 Pasos para el éxito de una campaña

Los resultados en ventas de un anuncio publicitario, no se dan exclusivamente por su presencia en medios y su frecuencia. Su éxito depende de cumplir con suficiencia cuatro características:

1. Fuerte propuesta de venta: el beneficio ofrecido debe resultar relevante para el público objetivo. Si partimos de una firme propuesta de venta, el 70% de las aplicaciones publicitarias (diversas piezas) tenderá a ser fuerte.

2. Diferenciación de marca: la percepción del público respecto a la oferta educativa, ha de dejar claro su perfil y singularidad.

3. Ejecución: al momento de la realización publicitaria se habrá de trabajar con cuidado de no desenfocarse del producto, incluyendo distractores en su elaboración.

4. Renovación: considerar que la semántica de la Publicidad tiene un natural desgaste y se hace necesario renovar los mensajes.

Los errores más comunes en la creatividad publicitaria

• Esperar demasiado de la creatividad en el texto y en el arte.
• Imitar en vez de analizar.

• Tratar de captar la atención variando la forma en vez del contenido.

• Jugar demasiado con el tipo.

• Un logotipo de marca o empresa de tamaño incorrecto.

• No concentrar el anuncio en el lector, el televidente o el oyente.

• Burlarse del consumidor.

• Usar juegos de palabras en el titular.

• Divertir en vez de vender.

• No suscitar la emoción apropiada.

• No aprovechar las ventajas específicas del medio de comunicación,

especialmente la televisión.

• No aprovechar la calidad intrínseca del producto.

• Promover las ventas de la competencia.

• Concederle más importancia al gusto del dueño de la compañía que a lacreación de anuncios eficaces.

• Creer que la publicidad es más poderosa de lo que es.

Tomado de "Cómo evaluar su publicidad". Selección de Claudio Soriano. Editorial Díaz de Santos. Madrid. 1988. ISBN 84-86251-98-2

Tareas del marketing

Por León Mayoral.

Sea cual sea el elenco de medios de nuestra eventual campaña de mercadotecnia, no deberemos perder de vista que toda acción deberá estar enfocada siempre a lograr cuatro objetivos clave:

1. Generar conocimiento del producto o marca en la mente del público meta.

Que la gente sepa de la existencia de nuestro producto o servicio; que conozca su nombre, su definición, sus principales atributos.

2. Posicionar el producto o marca como una opción en la elección del público.

Que la gente tenga claro que, en concreto, algunas de sus necesidades pueden ser satisfechas con la utilización del producto que le ofrecemos.

3. Cubrir suficientemente el canal con material gráfico de apoyo a ventas y refuerzo a posteriori.

Que la gente encuentre nuestra imagen en los diversos lugares y momentos por donde se mueve y reconozca en ella la comunicación que le hemos transmitido.

4. Dirigir un flujo semántico constante de los beneficios del producto o marca hacia el público para que lo encuentre pertinente y deseable en su vida.

Que la gente tenga patente que los atributos que le hemos ofrecido como parte de nuestra difinición de beneficio, están a su alcance.

Ante cada acción de mercadotecnia realizada nos deberemos cuestionar si está respondiendo, y de qué manera, a alguno de estos cuatro objetivos clave señalados.