El miedo a hacer marketing

Anteriormente, se pensaba que un buen médico no debía hacer publicidad, que el prestigio se iba ganando. Se esperaba que simplemente los pacientes llegaran. Asimismo, se creía que una institución educativa tenía que hacer bien las cosas sólo en el aula. Entonces, de esta forma, los alumnos llegarían.

Muchos, en ambos sectores, han pensando que promoverse a través de la Publicidad degrada su calidad profesional. Que hacer Marketing es necesario porque profesionalmente no se es lo suficientemente bueno para conseguir clientes. Pero eso no es así, actualmente estas ideas están equivocadas. Marketing es la manera de comunicar de manera correcta, lo que uno hace y cómo lo hace. Esto por el medio correcto y hacia el público correcto.

Tomado de: Entrevista realizada a Alexé Guerrero,coordinador regional de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú para Santillana Formación.

http://www.multimedios106.com/home/contenidos.php?id=154&identificaArticulo=10163

Una historia sobre los colores

por León Mayoral.

Un humorista invitó a algunos amigos a cenar. Además de una suculenta y apetitosa cena les había preparado una sorpresa. A medida que éstos llegaban a la reunión, eran recibidos por aromas agradables que provenían de la cocina, y todos se regocijaban.

Cuando el alegre grupo estuvo ya todo reunido en torno a la mesa con sus platos espléndidamente preparados, el anfitrión encendió una luz roja. La carne en los platos se coloreó de un hermoso tono rojo y tomó una cierta apariencia; pero las espinacas se pusieron negras y las papas de un rojo vivo. Todos se sorprendieron ante este inesperado aspecto de los platillos.

Enseguida, la luz roja dio paso a una luz azul y el asado pareció echado a perder y las papas podridas. Los invitados, sin poderlo evitar, perdieron el apetito. A continuación, se sucedió una luz amarilla. Entonces el vino tinto tomó el aspecto de un aceite espeso y los comensales parecían pálidos cadáveres; las damas no lo soportaron más, se levantaron y abandonaron la mesa. Nadie pudo comer, aunque todos los invitados sabían que esas curiosas sensaciones habían sido producidas por la sola modificación de la luz.

Esta historia tiene un final feliz, el anfitrión volvió a encender la luz blanca y la velada prosiguió alegremente. Todos disfrutaron de su cena y la tertulia llenó toda esa noche con una agradable charla compartida.

Nuestra reflexión ante esta anécdota es una pregunta: ¿Hemos entendido la gran importancia de los colores? ¿Hemos entendido que con ellos podemos provocar determinadas percepciones, resaltar figuras sobre el fondo, estimular estados de ánimo y modificar la conducta?

Todo esto es totalmente aplicable a una producción publicitaria. Tener claro el objetivo de percepción aprendizaje que debemos buscar con la estrategia de comunicación es un correcto punto de inicio. A partir de allí, la aplicación de conocimientos técnicos respecto al uso de los colores, el ingenio para encontrar combinaciones de elementos y colores, y la creatividad disruptiva, tanto en concepto como en forma, nos acercará al éxito en los resultados de nuestra acción publicitaria.

Marca e identidad de marca

por León Mayoral.

Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio y su posicionamiento, pero no se puede cambiar su nombre sin verse obligado a comenzar de nuevo. Esta afirmación tan contundente de Anthony Weir, publicista norteamericano, sugiere la gran fuerza de la marca.

Pero, ¿qué es la marca?

Una marca es un producto con valor agregado. En general se suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos; y no lo son en absoluto.

El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole a éste el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.

Un producto puede ser imitado -y en ocasiones, hasta con buenos resultados- mientras que una marca es algo único, inimitable. Por ejemplo, esto puede ser observable en el mercado de refrescos, en el que, independientemente del performance del sabor de un refresco contra otro según un test a ciegas (blind test)-, la elección no estará regida por el producto en sí mismo sino por la identificación de la marca.

Una marca sugiere un significado, contiene una carga semántica que evoca pensamientos asociados y estimula la aspiración o deseo por alcanzar algo. Una marca es como una persona, algo único e irrepetible. Con esto estamos hablando de la identidad de marca. ¿Qué es esto?

La identidad de una marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí. Si estos aspectos no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, el producto es más que un simple producto. Es algo sinergético donde el todo es más que la suma de sus partes.

La elección entre distintas marcas dependerá entonces de la impresión total que cause y de la identidad que quien compra tiene de cada una de ellas. La mercadotecnia más eficaz será, pues, la que agregue valor a una marca, el conocido add value.

Se sugiere la lectura del libro “199 preguntas sobre marketing y publicidad”. Patricio Bonta y Mario Farber. Norma. Colombia. 1994. ISBN 958-04-2841-7

Neuromarketing

El Neuromarketing es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o de marca. Recientemente, un estudio demostró que conocer la marca que se está comprando, influye en las preferencias personales. Esto, a través de circuitos cerebrales involucrados en la memoria y la toma de decisiones. Con escaneos cerebrales a 67 participantes, investigadores comprobaron, en un test ciego, que la mitad prefería Pepsi. Al conocer la marca, actividad en partes del cerebro ligadas a la lealtad, descolocó las preferencias originales. El nombre Coca Cola “encendía” una parte del cerebro que suele controlar el razonamiento más elaborado. Después de esto, tres de cada cuatro voluntarios dijeron preferir dicha marca. Así, se ha demostrado científicamente la influencia psicológica que la publicidad tienen en el consumidor. De esta forma, nace una nueva forma de Marketing. Con este, se buscará analizar las respuestas cerebrales a campañas publicitarias, más allá de los tests tradicionales.

http://www.elumbral.com/Noticias-Internet/Neuromarketing.html