El miedo a hacer marketing

Anteriormente, se pensaba que un buen médico no debía hacer publicidad, que el prestigio se iba ganando. Se esperaba que simplemente los pacientes llegaran. Asimismo, se creía que una institución educativa tenía que hacer bien las cosas sólo en el aula. Entonces, de esta forma, los alumnos llegarían.

Muchos, en ambos sectores, han pensando que promoverse a través de la Publicidad degrada su calidad profesional. Que hacer Marketing es necesario porque profesionalmente no se es lo suficientemente bueno para conseguir clientes. Pero eso no es así, actualmente estas ideas están equivocadas. Marketing es la manera de comunicar de manera correcta, lo que uno hace y cómo lo hace. Esto por el medio correcto y hacia el público correcto.

Tomado de: Entrevista realizada a Alexé Guerrero,coordinador regional de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú para Santillana Formación.

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Una historia sobre los colores

por León Mayoral.

Un humorista invitó a algunos amigos a cenar. Además de una suculenta y apetitosa cena les había preparado una sorpresa. A medida que éstos llegaban a la reunión, eran recibidos por aromas agradables que provenían de la cocina, y todos se regocijaban.

Cuando el alegre grupo estuvo ya todo reunido en torno a la mesa con sus platos espléndidamente preparados, el anfitrión encendió una luz roja. La carne en los platos se coloreó de un hermoso tono rojo y tomó una cierta apariencia; pero las espinacas se pusieron negras y las papas de un rojo vivo. Todos se sorprendieron ante este inesperado aspecto de los platillos.

Enseguida, la luz roja dio paso a una luz azul y el asado pareció echado a perder y las papas podridas. Los invitados, sin poderlo evitar, perdieron el apetito. A continuación, se sucedió una luz amarilla. Entonces el vino tinto tomó el aspecto de un aceite espeso y los comensales parecían pálidos cadáveres; las damas no lo soportaron más, se levantaron y abandonaron la mesa. Nadie pudo comer, aunque todos los invitados sabían que esas curiosas sensaciones habían sido producidas por la sola modificación de la luz.

Esta historia tiene un final feliz, el anfitrión volvió a encender la luz blanca y la velada prosiguió alegremente. Todos disfrutaron de su cena y la tertulia llenó toda esa noche con una agradable charla compartida.

Nuestra reflexión ante esta anécdota es una pregunta: ¿Hemos entendido la gran importancia de los colores? ¿Hemos entendido que con ellos podemos provocar determinadas percepciones, resaltar figuras sobre el fondo, estimular estados de ánimo y modificar la conducta?

Todo esto es totalmente aplicable a una producción publicitaria. Tener claro el objetivo de percepción aprendizaje que debemos buscar con la estrategia de comunicación es un correcto punto de inicio. A partir de allí, la aplicación de conocimientos técnicos respecto al uso de los colores, el ingenio para encontrar combinaciones de elementos y colores, y la creatividad disruptiva, tanto en concepto como en forma, nos acercará al éxito en los resultados de nuestra acción publicitaria.

El publicista de hoy

El desarrollo de la sociedad va marcando la evolución de sus protagonistas. Conforme se avanza y progresa, el servicio que brindan los diferentes profesionistas va cambiando, exigido por la cambiante situación.

En verdad ese cambio es constante, sólo que a veces nuestros humanos ojos no lo perciben en su brevedad y llegamos a creer que la situación es “estable” y sin mutaciones.

Pero la vida es nueva cada día. Ante las exigencias de hoy, el papel del profesional de la publicidad, según la sociedad en que se desarrolle, también experimenta cambios. Apoyémonos en las reflexiones del gran publicitario americano Albert Lasker para puntualizar este nuevo rol del publicista hoy.

En la actualidad, el publicista experto sabe que la publicidad por su misma naturaleza es el milagro, no su ropaje. Él conoce el enorme poder de la publicidad y lo usa de modo correcto. Conoce sus limitaciones y ya no afirma que sirve para todo.

Hoy los principales consultores de publicidad, en esa aldea global a la que pertenecemos, son tan inteligentes como los de toda época y toda latitud. Con su experiencia han aprendido que los resultados realmente extraordinarios se verifican en la caja registradora del negocio.

En los primeros años de la publicidad, las prácticas eran primitivas. Quizás aún lo es en algunos lugares de nuestro país, con personajes que con aspavientos y retórica confunden a los legos y se llevan el gato al agua, sin brindar ningún resultado en correspondencia.

En la actualidad, el publicista experto, como capitán de un gran barco, permanece en el puente de mando y en silencio dirige varias fuerzas de venta, seguro del poder de la comunicación.

El frenesí de otras épocas -radicadas en el desconocimiento de los factores del éxito en la motivación de la conducta- ha sido reemplazado por una actitud que consiste en analizar los hechos con frialdad y con espíritu crítico. Los hombres que han aprendido a lo largo de su experiencia no se dejan llevar por suposiciones teóricas, y mucho menos por arrebatos creativos.

El publicista provisto de rica experiencia sabe cómo ahorrar tiempo y dinero. Los más sensatos son los menos ruidosos. Saben prescindir de los movimientos superfluos, como sugeriría el Tao. El empresario inteligente ya no quiere simplemente un dinamismo incontrolado y un excesivo fervor.

Como afirma Albert Lasker, “el milagro de la publicidad es que, cuando se aplica basándose en el sentido común, produce resultados mágicos”.

Se sugiere la lectura del libro “Campañas publicitarias exitosas”. Albert Davis Lasker. McGraw Hill. México. 1992. ISBN 970-10-00-28-5

Investigación y Educación, reflexiones sobre John L. Hayman

Me he visto identificado con la sencillez de Hayman al explicar lo que una teoría es. Más allá, mucho me aclara su propuesta para construir una teoría y la importancia de hacerlo.

Es, precisamente, en la práctica cotidiana del aula donde me he visto transitar por su modelo: ver una conducta de los estudiantes; no encontrar una explicación evidente; desear estimular en ellos una mejorada conducta; constatar que no es suficiente con pedírselos; intuir que hay vectores que contrarían mi propuesta hacia ellos; sospechar que bajo su conducta observable subyacen razones fundamentales no explícitas; leer y encontrar sintonía en fuentes indirectamente relacionadas; imaginar razones, motivos y mecanismos para lograr lo que mi propósito positivo busca...

Y, dado que los semestres se continúan unos tras otros, necesitar entender qué pasa. Con nuevos estudiantes que –aunque diferentes- parecen moverse por hilos similares, importa saber qué estimula su conducta. Abajo de la conducta que en ellos podemos observar, subyace razones no observables.

Me apego a Hayman al reconocer su sencillo propósito de la Educación, producir ciertos efectos. Por tanto, su propósito de la Investigación Educativa, determinar las maneras por las cuales puedan lograrse tales fines . Sólo comprendiendo los vectores que mueven su conducta podremos estar en capacidad de estimular cambios en ésta. Y digo ’estimular‘ deliberadamente porque creo que en un cierto nivel educativo, cuando la madurez de individuo le convierte en un interlocutor de tú a tú, todo cambio de conducta ha de nacer de la voluntad de la persona y no por artificios de manipulación. Hacerlo de otra manera sería atentar contra la esencia del ser humano, su libertad. Todo acto humano ha de ser libre para que cada acto humano refleje la grandeza del Creador.

Ese ha de ser el motivo de todo ser humano, desarrollar su plenitud para ser un reflejo de Dios. El papel de los educadores ha de ser coadyuvar al desarrollo de esa plenitud, estimulando y potenciando los talentos –dones- de cada estudiante a su cargo. Y esto no puede lograrse si el docente se basa en su mera intuición, no. éste ha de saber cómo se hace, cómo se hace mejor cada vez, para evidenciar, en sí mismo que progresa y avanza en su conocimiento y destreza. Aquí es donde toma una importancia diáfana la investigación educativa, encontrando las mejores maneras de lograr los propósitos educativos. Y esto se logra solamente mediante la investigación educativa.

Identificados los modelos, será importante estructurar una teoría con la cual poder predecir y explicar el porvenir. De nuevo Hayman nos obsequia su sencillez –muestra de su clara concepción de lo que es teoría: un sistema de constructos abstractos y sus relaciones mutuas, que pretende explicar aspectos particulares de la conducta y ofrece predicciones verificables respecto de ésta .

Notemos con cuidadoso detalle que Hayman dice predicciones verificables. Su validez sólo puede demostrarse con aplicaciones prácticas. Si no podemos demostrarla, tal vez estemos ante un intento estéril, respecto a la necesidad humana de extender conocimientos orientados a la mejora y progreso de nuestra comunidad conjunta, puesto que no será un escalón firme donde hincar la firmeza de nuestro humano paso.

Notas de lectura por León Mayoral,
academia@leonmayoral.com
candidato a Doctor en Educación,
Universidad Durango Santander 2007.