El desarrollo de la sociedad va marcando la evolución de sus protagonistas. Conforme se avanza y progresa, el servicio que brindan los diferentes profesionistas va cambiando, exigido por la cambiante situación.
En verdad ese cambio es constante, sólo que a veces nuestros humanos ojos no lo perciben en su brevedad y llegamos a creer que la situación es “estable” y sin mutaciones.
Pero la vida es nueva cada día. Ante las exigencias de hoy, el papel del profesional de la publicidad, según la sociedad en que se desarrolle, también experimenta cambios. Apoyémonos en las reflexiones del gran publicitario americano Albert Lasker para puntualizar este nuevo rol del publicista hoy.
En la actualidad, el publicista experto sabe que la publicidad por su misma naturaleza es el milagro, no su ropaje. Él conoce el enorme poder de la publicidad y lo usa de modo correcto. Conoce sus limitaciones y ya no afirma que sirve para todo.
Hoy los principales consultores de publicidad, en esa aldea global a la que pertenecemos, son tan inteligentes como los de toda época y toda latitud. Con su experiencia han aprendido que los resultados realmente extraordinarios se verifican en la caja registradora del negocio.
En los primeros años de la publicidad, las prácticas eran primitivas. Quizás aún lo es en algunos lugares de nuestro país, con personajes que con aspavientos y retórica confunden a los legos y se llevan el gato al agua, sin brindar ningún resultado en correspondencia.
En la actualidad, el publicista experto, como capitán de un gran barco, permanece en el puente de mando y en silencio dirige varias fuerzas de venta, seguro del poder de la comunicación.
El frenesí de otras épocas -radicadas en el desconocimiento de los factores del éxito en la motivación de la conducta- ha sido reemplazado por una actitud que consiste en analizar los hechos con frialdad y con espíritu crítico. Los hombres que han aprendido a lo largo de su experiencia no se dejan llevar por suposiciones teóricas, y mucho menos por arrebatos creativos.
El publicista provisto de rica experiencia sabe cómo ahorrar tiempo y dinero. Los más sensatos son los menos ruidosos. Saben prescindir de los movimientos superfluos, como sugeriría el Tao. El empresario inteligente ya no quiere simplemente un dinamismo incontrolado y un excesivo fervor.
Como afirma Albert Lasker, “el milagro de la publicidad es que, cuando se aplica basándose en el sentido común, produce resultados mágicos”.
Se sugiere la lectura del libro “Campañas publicitarias exitosas”. Albert Davis Lasker. McGraw Hill. México. 1992. ISBN 970-10-00-28-5
