por León Mayoral.Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio y su posicionamiento, pero no se puede cambiar su nombre sin verse obligado a comenzar de nuevo. Esta afirmación tan contundente de Anthony Weir, publicista norteamericano, sugiere la gran fuerza de la marca.
Pero, ¿qué es la marca?
Una marca es un producto con valor agregado. En general se suelen utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos; y no lo son en absoluto.
El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole a éste el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.
Un producto puede ser imitado -y en ocasiones, hasta con buenos resultados- mientras que una marca es algo único, inimitable. Por ejemplo, esto puede ser observable en el mercado de refrescos, en el que, independientemente del performance del sabor de un refresco contra otro según un test a ciegas (blind test)-, la elección no estará regida por el producto en sí mismo sino por la identificación de la marca.
Una marca sugiere un significado, contiene una carga semántica que evoca pensamientos asociados y estimula la aspiración o deseo por alcanzar algo. Una marca es como una persona, algo único e irrepetible. Con esto estamos hablando de la identidad de marca. ¿Qué es esto?
La identidad de una marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí. Si estos aspectos no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, el producto es más que un simple producto. Es algo sinergético donde el todo es más que la suma de sus partes.
La elección entre distintas marcas dependerá entonces de la impresión total que cause y de la identidad que quien compra tiene de cada una de ellas. La mercadotecnia más eficaz será, pues, la que agregue valor a una marca, el conocido add value.
Se sugiere la lectura del libro “199 preguntas sobre marketing y publicidad”. Patricio Bonta y Mario Farber. Norma. Colombia. 1994. ISBN 958-04-2841-7
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